Ultimo aggiornamento: 20 Marzo 2023 by Claudia Marchionni
Come sponsorizzare su Instagram rispettando la legge: una guida completa sugli hashtag da usare e sulle regole da seguire.
Pubblicità tradizionale vs Pubblicità sui Social Network
Prima di scoprire tutte le regole su come sponsorizzare su Instagram, ritengo essenziale una doverosa premessa sul mondo della Pubblicità sui social network.
Quando si parla di sponsorizzazioni su Instagram, si parla in sostanza, infatti, di PUBBLICITA’.
Una pubblicità, però, diversa da quella tradizionale che siamo sempre stati abituati a vedere, per esempio, in televisione in cui il mitico e compianto Maurizio Costanzo interrompeva il “Maurizio Costanzo Show” con il suo celebre “consigli per gli acquisti“.
A questo punto, veniva mandata in onda la pubblicità sui nostri schermi con diciture come “questo programma contiene prodotti a scopo commerciale” .
Un messaggio chiaro ed inequivocabile che non lasciava spazio ad alcun fraintendimento!
In questo tipo di pubblicità, inoltre, era l’azienda stessa che promuoveva i propri beni/servizi in maniera diretta tramite gli spot pubblicitari che creava ad hoc per la TV.
Il mondo dei social network ha completamente stravolto il modo di fare pubblicità.
Innanzitutto, la pubblicità entra in un canale di comunicazione, quello on line, non ufficialmente dedicato ad attività promozionali ma che è divenuto tale grazie a personaggi famosi, come Chiara Ferragni, che hanno saputo coglierne il potenziale in tal senso.
Si tratta, poi, di una pubblicità indiretta perché il prodotto o servizio non viene promosso con le sponsorizzate Instagram direttamente dal Brand stesso ma coinvolgendo la figura di un terzo soggetto: l’INFLUENCER!
Chi sono gli Influencer e cosa è l’Influencer Marketing
Ormai tutti conosciamo o abbiamo sentito parlare degli “Influencer“.
Solitamente, un personaggio con un profilo Instagram seguito da numerosi followers e con una certa credibilità in un determinato settore (come la moda, i viaggi, il beauty ecc.) che grazie al legame creato con la propria community è capace di “influenzare” le scelte dei suoi followers.
A livello di definizione giuridiche possiamo chiamare “INFLUENCER“ quei “soggetti che hanno la capacità di influenzare i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand”(definizione dello IAP).
E questa “influenza” si giustifica in ragione del rapporto “amicale” che si instaura tra influencer e follower per le dinamiche dei social stessi in cui si tende a raccontare ogni dettaglio della propria vita privata creando empatia e coinvolgendo la propria community.
Questa “influenza” è stata subito colta da Brand e Aziende per inserire nella loro strategia di marketing anche quella che sfrutta la figura dell’Influencer : il c.d. Infleuncer marketing.
Oggi, gli Influencer non sono solo Big o Celebrity, come agli inizi, ma anche persone “normali” che hanno saputo creare una connessione con un notevole numero di persone (followers), non necessariamente milioni: anche profili con 10.000 followers hanno la potenzialità per influenzare l’opinione o le scelte dei consumatori e, di conseguenza, di fare promozioni su Instagram.
Cosa si intende per “sponsorizzazione”
Per capire nel dettaglio come sponsorizzare su Instagram, occorre capire cosa si intenda per “sponsorizzazione”.
La sponsorizzazione è una modalità di comunicazione commerciale tra le più diffuse nei social network che si sostanzia nella promozione di prodotti e servizi, dietro pagamento di un corrispettivo da parte del soggetto ultimo interessato a tale promozione.
Alla base sussiste un accordo ovvero il contratto di sponsorizzazione con cui un’azienda (sponsor) si impegna a fornire denaro e/o beni e servizi ad un influencer (sponsorizzato) in cambio di promozione del proprio nome, dell’immagine o del marchio del brand o dei suoi prodotti.
È il caso di un influencer che pubblicizza su Instagram una struttura turistica, un ristorante, un prodotto beauty o un accessorio di moda di un Brand, attraverso post, reel, storie ed in cambio di un corrispettivo in denaro o dell’oggetto oppure dell’esperienza stessa.
La legge non richiede particolari formalità per porre in essere una sponsorizzazione su Instagram ma è sempre meglio sottoscrivere un contratto scritto!
Come dicevano gli antichi…”scripta manent, verba volant ” («le parole volano, gli scritti rimangono»).
Per tutelare il tuo lavoro e per non correre rischi evitabili ti consiglio di “blindare” il tuo rapporto con Brand, Strutture turistiche ecc (o se sei un Brand o una Struttura turistica, nei confronti degli Influencer) con un contratto scritto in cui indicare, nero su bianco, tutti gli aspetti fondamentali del rapporto.
Affidarsi alla stretta di mano oppure ad uno scambio di email o due parole a voce non potrà mai sostituire un contratto ben scritto e definito sulle tue esigenze personali.
Eh no! non pensare nemmeno per un secondo a fare una “googolata” per cercare un fac-simile perchè firmare un contratto preso su Google e scritto chissà da chi non è mai una mossa saggia!
Come sponsorizzare su Instagram: le regole da seguire
E quando si parla di regole su Instagram…..iniziano i problemi!
Non esiste, infatti, ancora una specifica normativa che regoli questa evoluzione del fenomeno dell’influencer marketig sui social network.
Ma questo non vuol dire che non ci siano delle regole per le promozioni su Instagram.
Come sponsorizzare su Instagram rispettando la legge?
In materia di pubblicità, le fonti principali provengono da leggi e prassi ormai consolidate in ambito di pubblicità off-line:
- il Codice del Consumo;
- il Regolamento della Digital Chart dello Iap.
Il Codice del Consumo detta la disciplina generale inerente ai rapporti tra imprese e consumatori ma non tratta del mondo dei social.
A questa lacuna ha sopperito lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) con la creazione del Regolamento della Digital Chart nel 2019 con cui vengono indicate le modalità ritenute idonee per rendere riconoscibile la finalità commerciale della comunicazione effettuata sui social network tutte le volte in cui tra Brand ed Influencer ci sia un accordo di sponsorizzazione o anche un semplice rapporto.
La regola più importante in materia di sponsorizzazione è quella della “TRASPARENZA” al fine di rendere la comunicazione commerciale immediatamente riconoscibile.
Sui social, infatti, vita privata e vita lavorativa degli Influencer non sono facilmente distinguibili e questo comporta la difficoltà del follower di distinguere tra la genuinità del consiglio e la presenza di un accordo commerciale che sottende l’elogio di un prodotto.
Vi è, in altre parole, un alto rischio pubblicità occulta ovvero nascosta e non dichiarata espressamente.
Il follower, per legge, è paragonato ad un CONSUMATORE medio e, finanche, vulnerabile quando si tratta di pubblicità occulta diffusa sui sociale perché tende a fidarsi dell’informazione ricevuta dal passaparola e, quindi, dei sociale; meno, invece, della pubblicità tradizionale adeguatamente segnalata.
Per questo motivo, i contenuti pubblicitari sui social come Instagram DEVONO essere distinti in modo netto e sostanziale dai contenuti di altro genere.
Per una spiegazione più dettagliata sulle sponsorizzazioni su Instagram guarda il video che ho pubblicato sul mio profilo Instagram, partendo dalla Prima Parte della serie di appuntamenti sul tema!
Come sponsorizzare su Instagram: gli Hashtag da usare
Come ho anticipato, la pubblicità sui social deve essere sempre “riconoscibile” all’occhio di chi la guarda e, quindi, dei followers.
Ma come rendere riconoscibile la Sponsorizzazione su Instagram?
La Digital Chart indica per ciascuna delle più diffuse forme di comunicazione commerciale digitale, gli ACCORGIMENTI (specifiche diciture o hashtag o disclaimer) da utilizzare per rendere riconoscibile la sponsorizzazione a seconda della tipologia di rapporto instaurato tra Brand ed Influencer.
Quali sono gli INDICATORI da utilizzare per la Sponsorizzazione su Instagram?
Occorre distinguere il tipo di rapporto che si instaura tra Brand ed Influencer.
Nel caso di un accordo di sponsorizzazione tra Brand e Influencer si può usare una di queste diciture (versione in italiano ed in inglese):
- “Pubblicità / Advertising”
- “Promosso da….(nome del brand)” / “Promoted by…. (nome del brand)”
- “Sponsorizzato da…..”(nome del brand) / “Sponsored by…. (nome del brand)”
- “In collaborazione con…(nome del brand)” / “In partnership with….(nome del brand)”
Nella prassi è molto utilizzato la sigla “ADV” o “AD“.
Nel caso, invece, in cui non ci sia un accordo di sponsorizzazione tra Brand e Influencer, ma un mero INVIO GRATUITO ed occasionale di un prodotto del Brand, si dovrà usare una dicitura del seguente tenore:
- “Prodotto inviato da … (nome del brand)”
- o equivalente.
Nella prassi è molto utilizzato il termine “GITFED BY” (nome del Brand).
Nel caso, infine, in cui l’accordo di sponsorizzazione tra Brand e Influencer non preveda un corrispettivo in denaro per l’Influencer ma il bene/servizio stesso che viene promosso, nella prassi si usa il termine “SUPPLYED BY…. (nome del Brand)”.
Questa dicitura non viene menzionata nella Digital Chart ma si ritrova nelle pronunce dell’Antitrust (L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), nell’ambito di alcuni procedimenti di istruttoria per pubblicità occulta, come termine proposto dagli influencer per la loro comunicazione commerciale, impegni che sono stati accettati dall’Antitrust.
Ritengo, quindi, che si possa utilizzare laddove si voglia sottolineare che non si riceva un compenso in denaro per la promozione di un prodotto/servizio ma esclusivamente quest’ultimo.
Come sponsorizzare su Instagram: come e dove inserire gli hashtag
Nella Digital Chart dello IAP vengono anche specificati i POSIZIONAMENTI di questi indicatori all’interno dei contenuti creati dagli Influencer per fare promozioni su Instagram, a seconda che si tratti di Post, Storie e Reel.
- Nel caso di POST, occorre inserire in modo ben visibile nella parte iniziale del post una delle diciture indicate per la tipologia del rapporto tra Influencer e Brand e/o utilizzare, entro i primi tre hashtag, una delle seguenti diciture:
“#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da … (nome del brand) / #Sponsored by … (nome del brand)”, o “#ad” unitamente a “#brand” OPPURE #gifted
Come potete vedere si parla di Hashtag: non di punti, asterischi e qualunque altro simbolo della tastiera!
- Nel caso di STORIE, occorre sovrapporre una delle sopra indicate diciture in modo ben visibile agli elementi visivi di ogni contenuto promozionale.
In altre parole, in ogni singola storia in cui viene fatta la comunicazione commerciale.
Se per esempio avere realizzato 10 storie per promuovere una struttura, la dicitura andrà inserita in ogni singola storia delle 10: non solo nella prima o nell’ultima!
Mi raccomando!
Non usare nelle tue Storie di Instagram scritte piccolissime illeggibili oppure scritte bianche su un fondo bianco o, ancora, scritte coperte della foto del profilo.
- Nel caso di REEL, gli indicatori devono essere inseriti, con modalità di immediata percezione, nella descrizione del video e nelle scene iniziali (con parole scritte oppure a voce) che ne rendano evidente la finalità promozionale.
A titolo esemplificativo, la Digital Chart propone una delle seguenti diciture: “brand presenta …”,oppure “in collaborazione con … (nome del brand)”.
Questa regola la conoscono davvero in pochissimi ma esiste e andrebbe rispettata!
La pubblicità occulta su Instagram
Nei paragrafi precedenti ti ho spiegato come sponsorizzare su Instagram rispettando le regole.
Cosa succede se si violano le regole in materia di pubblicità sui social?
La promozione di un bene/ servizio su Instagram senza alcuna avvertenza circa la natura commerciale dei contenuti postati, costituisce violazione degli art. 22 e 23 del Codice del Consumo e dell’art. 7 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e della Digital Chart dello IAP.
Nel caso in cui intervenga anche l’Antitrust (AGCM) si rischiano anche sanzioni pecuniarie rilevanti: fino a 5 milioni di euro!
Vale la pena rischiare?
Fare sponsorizzazioni su Instagram non richiede abilità particolari oltre alla creatività e viene, per questo motivo, fatta da tanti profili senza un minimo di preparazione giuridica,
Ma farle rispettando le regole in materia di pubblicità è tutta un’altra cosa e con questo articolo ti ho fornito tutti gli elementi indispensabili per non sbagliare!
P.s. Risponde della violazione commessa dall’influncer anche il Brand (o Azienda o Struttura turistica ecc.) per responsabilità oggettiva ex art. 2049 c.c. e per responsabilità dell’ausiliario ex art. 1228 c.c.
Come può tutelarsi il Brand?
Torniamo al punto di partenza!
Con la redazione di un contratto di sponsorizzazione in cui inserire delle specifiche clausole a sua tutela, prevedendo, ad esempio, tutta una serie di ipotesi di esonero di responsabilità nel caso di violazioni ed inadempimenti commessi dall’Influencer, nonostante le specifiche raccomandazioni come previste per legge.
